施华洛世奇也扛不住了,要关3000家店!

2020-09-07 22:30:42 品牌故事
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导读:施华洛世奇也扛不住了,要关3000家店! 一大早听到这个消息还是很震惊的。受疫情及重组计划影响,创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇要裁员6000人,其中包括总部200个职位,同时关闭3000家精品店。据预计,...

施华洛世奇要关闭3000家门店!

一大早听到这个消息还是很震惊的。受疫情及重组计划影响,创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇要裁员6000人,其中包括总部200个职位,同时关闭3000家精品店。据预计,施华洛世奇今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元。

大家对于施华洛世奇最多的印象就是这只可爱的小天鹅。

 

 

很多人百思不得其解的是,一个制作仿水晶的首饰品牌,是怎么活了125年的?

 

其实施华洛世奇真的很厉害,这要从很久很久以前上上个世纪说起~

 

1862年,丹尼尔出生在前奥匈帝国版图内的波西米亚(今捷克境内),那里是世界玻璃和水晶手工制造的发源地。丹尼尔的父母曾在那里经营着一间水晶切割小作坊。从小他便跟随父亲学习宝石打磨,用于装饰胸针、发针、发梳等饰物。

 

 

1883年,丹尼尔接手家族生意,成立了一家珠宝公司,专营宝石切割打磨。彼时,西门子在1866年发明了世界上第一台直流电动机;爱迪生在1879年发明了电灯。这场电气革命给了丹尼尔灵感,他决心发明一台自动水晶切割机。

 

 

1892年,第一台可以完美切割水晶的自动切割机问世。与当时的手工技术相比,这台机器的切割速度更快,精准度更高,能将水晶巧妙地打磨出数十个切面,对光线有极好的折射能力。丹尼尔带领水晶制造业进入了一个新时代。

 

丹尼尔从1908年开始试制人造水晶。他们在瓦腾斯的别墅旁边专门建造了一个实验室,花3年时间设计制作了融化炉。1913年,施华洛世奇开始大规模生产自己的无瑕疵人造水晶石,这些水晶及宝石产品很快受到了市场的热烈追捧。

 

 

上世纪20年代,欧美时尚界开始流行装饰着珍珠和水晶的裙装。看到了新兴的市场需求,丹尼尔在1931年发明了一种大受时尚界欢迎的石带,上面缀满漂亮的碎水晶,可以直接缝在衣服或鞋子上。

 

施华洛世奇的水晶由此成了抢手货,在香奈儿、古驰、迪奥等顶级时尚品牌以及电影公司和众多好莱坞明星之间左右逢源。

50年代,施华洛世奇与Dior携手打造的彩白效果,赋予仿水晶闪亮迷人的乳白色光彩,并为时尚界带来不一样的创作空间。仿水晶亦为当时的多部银幕巨献如《绅士爱美人》、《蒂凡尼的早餐》等锦上添花。

在1962年5月19日的派对上,梦露为美国总统献唱时所身穿缀有2500颗施华洛世奇仿水晶的裸色晚装。这件晚装在1999年的拍卖会上最终以126万美元成交。

 

 

虽然施华洛世奇最为人们所熟知的是它的首饰,但是作为全球领先的水晶制造商之一,施华洛世奇目前旗下主要分为施华洛世奇水晶 /泰利莱固结磨具/光学仪器三大业务线。

望远镜的镜头。由于施华洛世奇水晶基本无气泡和杂质,对于做高精密光学仪器是很好的材料。

施华洛世奇推出闪烁亮丽的STRASS水晶吊灯垂饰,在纽约大都会歌剧院、巴黎凡尔赛宫的水晶灯饰,均采用了施华洛世奇的水晶吊灯垂饰。

欧洲对于水晶装饰品的重点不在于让人觉得此处的“水晶”有多天然有多名贵多难开采,更看重设计与工艺,在于切面、打磨与华贵的艺术美学体验,一些灯的价格真的也是天价。

1976年,施华洛世奇推出第一只小老鼠。自此以后,其它惟妙惟肖的动物塑像接踵而来。

现时,这个系列已拥有一百二十多件礼品及收藏品。

 

而作为首饰成品进入市场是在1977年,施华洛世奇推出第一个首饰系列(Swarovski Jewellery Collection)。

 

这里插入一个小科普

关于施华洛世奇的水晶成分,什么多彩艳丽的商业花名在珠宝er这里都没用,我们就是成分党。

施华洛世奇的水晶成分PbO是含铅的玻璃。。加铅的好处是较重,有质感,更通透、清澈和明亮;坏处则较软,易磨花。所以控制铅的比例也是各生产商的秘方了。

 

 

一般来说,含24%铅或以上者称全铅水晶,低于24%者则称为铅水晶。如果铅玻璃的PbO≥30%,密度d≥3.0g/cm3,折射率nD≥1.545;就已经是非常好的铅玻璃了。

铅水晶玻璃与一般的水晶玻璃区别很大,铅玻璃的折射率很高,色散很大,密度较高,有厚重的质感。用来雕刻切割进行加工处理,会有非常好的视觉艺术价值。绝对不是一般的玻璃可以等同的。

 

至于为什么大家都会有施华洛世奇用玻璃来仿水晶?这个可能真的就是文化差异的锅,因为施华洛世奇一直叫自己卖的东西是crystal。这个单词泛指亮晶晶的晶体矿物,雪花,冰块,玻璃等都可以用这个单词。

但是在进入国内的时候就按它的泛意给翻译成水晶了,而天然水晶严格按照矿物学水晶的翻译是quartz(水晶是石英家族)。

有一说一,施华洛世奇没有打着卖水晶的旗号在卖水晶,人家一直嚷嚷着自己卖的是仿水晶来着,但是大众总是给它抬咖。

2019年,施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元,其中水晶业务的年销售额为27欧元。而这次的关店外界有两个猜测:

猜测一:高额的店面运营成本以及目前的市场运作体系,迫使施华洛世奇把重心从线下转为线上。

关于这点不止是施华洛世奇要面对的,包括蒂芙尼

老牌珠宝商蒂芙尼 2020财年第一季度报告。受新冠疫情影响,导致蒂芙尼全球70%门店关闭。在报告期内,蒂芙尼销售额较上年同期大跌45%至5.56亿美元,净利润亏损6460万美元(约合人民币4.6亿元)。

而今年以来,像卡地亚伯爵这珠宝奢侈品纷纷进驻电商平台,寻找新的销售模式,以适应风云变幻的市场。

在伯爵都已经走进李佳琦直播间的今天,施华洛世奇是够也想搭上线上这趟直通车?

 

猜测二:弱化低端市场,强化高端市场。

作为继承人的娜佳上任后重新定位并提升施华洛世奇的品牌形象,她与欧洲的时尚设计大师合作推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场,新产品在米兰、纽约这些时尚之都风靡一时。

不过这种尝试遭到了家族其他成员的质疑,娜佳的表兄科恩就认为:“奢侈品固然很重要,但真正为公司带来收益的是日常工艺品,我们打算朝这个方向重新定位品牌。”

家族中就曾倡导过收购一家名为Zale的高档珠宝专卖店,希望将水晶产品在其中出售打开新的销售渠道,结果巨亏10亿美元后最终以破产收场。所以家族里的保守派们一直铭记这个教训,据说与娜佳之间发展到了互相不交谈的地步。

 

这到底是施华洛世奇的一场单打独斗?

还是奢侈品牌们都将会面临的抉择?

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