李宁开始品牌重塑经历转型阵痛

2019-07-16 17:34:19 十大品牌

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李宁开始品牌重塑经历转型阵痛导读:

最近半年多来,李宁有限公司(02331.HK)的麻烦不断,订货量下跌、关店传闻满天飞、多次提价遭疑……近日,李宁公司用尚未注册的公司...

最近半年多来,李宁有限公司(02331.HK)的麻烦不断,订货量下跌、关店传闻满天飞、多次提价遭疑……

近日,李宁公司用尚未注册的公司生产“新动”品牌产品,又涉嫌虚假宣传。李宁方面对此表示,此公司名为“上海心动体育用品有限公司”,只是因为在衣服的吊牌上将公司之“心”字误打为“新”而引起的误会。

麻烦不止于此。李宁公司在“弱冠”之年不得不面对转型的“阵痛”。

其在去年开始品牌重塑,启用新标识和新口号,在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪达斯等国际一线企业。但在去年12月,李宁公司宣布2018年二季度订货会结果:订单金额按照批发出货计算较2018年同期下降约6%。

“现在正是阵痛期,想必李宁早已做好了心理准备。”著名体育营销专家、太度体育营销集团总裁朱小明如此评述。

换标甩掉“山寨”之名

2018年,李宁公司成立20周年。

这一年的6月30日,李宁亲自带领李永波、王义夫等多次获得世界体育赛事金牌的五大国家队运动员代表,发布了新标识和新口号:以前的“L”型标识更换为“人”字形,据称创意取自李宁原创的“李宁交叉”体操动作。

北京大学新闻与传播学院、广告系主任陈刚教授直言对李宁新标识喜爱,“原有标识形状似松鼠尾巴,稍觉圆润;更换之后,线条更利落,廓形更硬朗,也更加有力度和运动感。”

“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替。

李宁公司2002年提出的“一切皆有可能”口号和相关的系列广告宣传片,曾引得广泛社会共鸣,受到业内众多好评;可是因与阿迪达斯的“没有不可能”口号十分接近,又被指抄袭和“山寨”,可谓毁誉参半。这一次更换口号不由得让人怀疑:李宁公司欲图甩掉“山寨”之名,树立自己的品牌文化。

李宁公司政府及对外公关事务部经理徐瑞坤告诉时代周报记者,“原有口号的创意和最终提出都要早于阿迪达斯,所以根本不存在抄袭。或许是由于对方的推广更为得力、社会认知度更高,才给大家留下这种印象。”

“换标是经过深思熟虑的结果,主要是对国际化战略的主动调整。”李宁公司市场总监方世伟向时代周报记者透露,几年之前,在法国一时装发布会上,他首先向李宁提出这一建议。“李总很赞同,回来就开始研究。”

对于换标,李宁公司内部有不同声音,甚至出现很大分歧,且不同部门也态度迥异。“鞋产品设计部门是最愿意接受Logo改变的,因为Logo在鞋帮上能起到结构性支撑作用;而销售系统因担心经销商和用户不能接受,最为反对。”当时,方世伟直面公司总裁张志勇,“换标识无需众人决定,只要两个人定夺即可——李宁和你。”

最终促成此举的是来自市场的反应。李宁公司曾对10000名用户进行相关问卷调查。“李总最后拍板:只要有30%的用户赞成更标就实行。最后,调查结果显示是:只有35%的用户反对换标。”方世伟说,“如此,换标才得以实施。”

涨价市场反应冷淡

毫无疑问,更换口号、标识,昭示着李宁品牌重塑的憧憬。

新口号“Make the change”推出只有英文版,其中文翻译并没有得到同力宣传。由此,李宁的国际化野心也可见一斑。

在去年6月的那场发布会的门口,“90后李宁”几个大字特别引人瞩目。李宁公司目标明显,将主要用户群体直指“90后”的年轻一代。随后,以“90后”为主题的广告频繁见诸媒体。可“90后”对李宁的主动示好并不热情,尤其对林志玲代言李宁健身系列颇有抵触,“‘90后’李宁启用‘70后’的志玲姐姐代言,会不会显得审美疲劳?”

专注于“90后”群体,李宁有着自己的苦衷。2006-2007年,李宁公司的调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体年龄偏大,近35-40岁的人群超过50%。

“李宁品牌重塑之际,强调年轻、时尚,这无可厚非。可直接定位于90后,让人不可理解。并且实际上,‘90后’不会是李宁的用户主体。”朱小明对李宁公司此举有不同的意见。李宁创立时间已有21年之久,已形成了跨越多个年龄段的消费群体,过分强调消费者的年龄段,不利于维护原有的品牌追随者,“所以不宜突出专为90后打造”。

就此,徐瑞坤解释,这是来自发布会召开时李宁的一句玩笑话,“当时,李总说,李宁的品牌也是创立于20世纪90年代,这么算也是90后。”她向时代周报记者多次重申,“我们不是抛弃‘70后’ 和‘80后’,只是希望‘90后’对李宁的认知度能提高。在感情上来讲,公司对老消费者的感情更为深厚。”

发轫于20世纪90年代的李宁公司,早先凭借李宁个人的知名度迅速为其打开市场。自1994年以来,李宁一直保持着中国体育用品市场的领头地位。然而,2003年,李宁公司首次被耐克超过;2004年,其又被阿迪达斯甩在身后。

直到2009年,李宁以83.87亿元的销售总额反超阿迪达斯,重夺国内市场“老二”的位置,也逼近耐克的销售规模。

在此种情形下,2018年,李宁公司三次大幅度提高其产品售价:2018年4月,率先宣布鞋类产品提价11.1%,服装类产品提价7.6%;2018年6月,再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品涨价17.9%;紧接着在9月,鞋类和服装产品的价格再一次分别提高7%和11%以上。李宁公司总裁张志勇曾公开表示,希望能跟耐克的价格差距越来越小,未来有可能会在10%以内。

提价的目的,不显自明——在产品价格和用户群体定位上与耐克、阿迪达斯保持一致,直接与不断提高用户群体的质量。

然而市场对李宁产品的涨价反应颇为冷淡。李宁公司2018年三季报显示:2018年三季度品牌同店销售收入增速4%,而2018年一季度和2018年上半年,同店销售增速分别为5%和4.6%。

而另一方面,耐克却反其道而行,去年8月推出的300元低价鞋,较目前的售价下调25%。这一售价无疑会吸引追逐品牌的“90后”。

在朱小明看来,在品牌忠诚度和认知度上,李宁与耐克阿迪相比仍然存在较大距离。李宁的主用户群体仍然集中在二三线城市,对价格较为敏感,简单地通过提价来提升品牌反而可能会丧失一部分原有的用户。

渠道整合之困

国际投行高盛公司报告指出,李宁公司除去品牌面临危机之外,销售渠道风险也是它迫切需要解决的问题。

不仅品牌陷入“高不成、低不就”的尴尬情境,李宁渠道的布局也显得有些纠结。一、二城市毫无疑问集中了大部分的高端消费群。可实际上,这些城市的高端市场已经被耐克和阿迪达斯等瓜分殆尽;而三、四线市场又多被安踏、特步为代表的“晋江鞋帮”占领。尤其与安踏相比,李宁公司原有的渠道优势已十分微弱。据李宁公司1月17日发布的业绩预估显示:截至2018年底,旗下所拥有的门店数超过7900家。同期,安踏门店数量已增至7549家,差距不过区区400家而已。

后有追兵,前有围剿。耐克和阿迪达斯近年正努力将渠道“下沉”,并在2018年相继作出规划:在未来的5年,将加大二三线市场的新增店铺,并拟配合推出价位段更贴近二三线市场的产品。

朱小明认为,未来的二三线市场渠道争夺战将更加惨烈。“之前,耐克的仿冒品在二、三线城市横行,其实是为其做了很好的品牌培养。当真货来临的时候,多年培养的潜在消费者就极有可能变成了实际的用户。这也正是耐克等国际品牌不专注打假的原因所在。”

就渠道而言,李宁公司仍有自身的特点。它是以独家分销的形式销售产品,即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店,而是同时销售其他品牌产品。目前,李宁旗下已经聚合了红双喜、新动、艾高以及凯胜等品牌,且都会出现在李宁的终端渠道中。

尽管品牌林立,但在李宁公司的收入构成中,李宁专卖店中,李宁品牌的销量仍然一家独大,据其2009年报显示,核心品牌李宁牌的销售收入上升21.1%至76.9亿元,占总销售收入的91.7%;2018年的业绩预告同样表明,去年公司旗下其他品牌占集团总销售收入的比率与2009年相若。

方世伟在接受时代周报记者采访时也坦承,这种销售模式有可能会分散消费者的注意力,影响单店的销售效率。他表示,“以后肯定会对此进行调整,李宁专卖店以后会专注于李宁牌产品的销售。”

除此之外,方世伟还透露,“李宁公司将进一步优化不同销售区域供应链体系和销售模式。”销售组织由总部直接控制,并且由之前的五个大区整合为三个大区(北区、东区和南区),独立负责其区域内的营销、分销。零售终端的体验,也进行改革。李宁公司将在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店。说到此,方世伟言语谨慎,“现在第六代旗舰店尚在筹划中,要保密。”

开设第六代旗舰店的同时,李宁公司还将进行分销渠道的整合,主要是整合业绩不良的单一经营店铺,整合的门店数量约500-600家。另一方面,又要继续新增铺面,按总裁张志勇的计划,李宁公司今年的门店数量将扩至8700家。

“我们努力改变一切。这是我们强调的运动员精神。”方世伟说。

只是不知道,这一次,李宁是不是“一切皆有可能”。

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